Die «Apokalypse des Einzelhandels» – Was wird aus den Ladengeschäften?

T. Rowe Price

WICHTIGSTE PUNKTE

  • Auf den Internethandel könnte bis 2020 praktisch das gesamte Zusatzwachstum des bereinigten Einzelhandelsumsatzes entfallen – und davon wiederum mehr als die Hälfte auf Amazon.

  • Einige Fondsmanager und Analysten von T. Rowe Price glauben, dass bestimmte Geschäfte bessere Chancen als andere haben, diese «Apokalypse des Einzelhandels» zu überleben, da sie niedrigpreisige Produkte, Einkaufskomfort, B2B-Service oder bestimmte Luxusprodukte bieten.

  • Der Einzelhandel setzt jetzt auf ein «Omnichannel»-Modell – bislang reine Ladengeschäfte expandieren im Internet, während E-Commerce-Händler umgekehrt physische Verkaufsflächen eröffnen.

  • Amazon gilt nach wie vor weithin als «umtriebige Krake», deren Tentakel trotz der jüngsten Kritik an der Unternehmenspolitik fast alle Marktsegmente fest im Griff zu haben scheinen.

In den USA, wo die «Apokalypse des Einzelhandels» in den letzten Jahren mehrere tausend Ladengeschäfte in den Abgrund gerissen hat, stellt sich die Frage: Ist irgendein Ladengeschäft noch sicher?
 

Tatsächlich verzeichnet der Internethandel – insbesondere der mit Abstand dominierende Anbieter Amazon – kontinuierlich hohe Zuwachsraten.
 

Dem U.S. Census Bureau zufolge entfielen Ende 2017 bereits 18% des bereinigten Einzelhandelsumsatzes auf den Online-Handel (Abbildung 1). Laut Schätzungen von J.P. Morgan könnte ferner nahezu das gesamte Wachstum des bereinigten Einzelhandelsumsatzes bis 2020 über das Internet erwirtschaftet werden – und davon fast die Hälfte von Amazon (Abbildung 2).
 

Dabei hat die disruptive Entwicklung die ganze Branche durchdrungen. So ist die Liste der großen Ketten, die letztes Jahr Konkurs anmelden und Geschäfte schließen mussten – darunter Toys "R" Us, RadioShack und hhgregg – lang. Diese Unternehmen reihen sich ein in zahlreiche andere namhafte Ketten, die bereits Outletgeschäfte schließen mussten, darunter Macy's, Sears und J.C. Penney.

In den USA, wo die «Apokalypse des Einzelhandels» in den letzten Jahren mehrere tausend Ladengeschäfte in den Abgrund gerissen hat, stellt sich die Frage: Ist irgendein Ladengeschäft noch sicher?

«Früher lebte der Einzelhandel von einem sehr engen Kundenkontakt und sehr geringer Preistransparenz», erläutert Joe Fath, Manager der U.S. Growth Stock Strategy. «Mit dem Internetgeschäft und dem Siegeszug von Amazon wurde diese Welt vom Kopf auf die Füße gestellt. Heute ist die Nähe zum Kunden zweitranging, aber die Preise sind extrem transparent.»
 

Frank Alonso, Manager der U.S. Small-Cap Core Equity-Strategie, ergänzt: «Der Einzelhandel ist zwar nicht gänzlich ausgestorben, aber wir werden noch viele, viele Opfer sehen. Der Betrieb eines Ladengeschäfts ist meist mit sehr hohen Fixkosten verbunden, sodass sie bei Umsatzeinbußen ganz schnell unter Druck geraten, da dann ihre Margen überproportional sinken. Viele Unternehmen haben es nicht geschafft, ihre Kostenstrukturen schnell genug anzupassen.»
 

Allerdings gab es zuletzt auch positive Signale für den Einzelhandel, die optimistisch stimmen.

 

So lief etwa das Weihnachtsgeschäft so gut wie seit Jahren nicht mehr – auch für einige der bereits angeschlagenen Ketten. Zudem profitiert die Branche von den steigenden Löhnen und einem stärkeren Verbrauchervertrauen, nicht zuletzt dank der US-Steuerreform. So veröffentlichten einige große Handelsketten zu Beginn des ersten Quartals 2018 überraschend gute Ergebnisse.

 

Abbildung 1: Anteil des Internethandels am Einzelhandelsumsatz – Der Einzelhandelsumsatz steigt, aber der Internethandel steigt stärker
Stand: 31. Dezember 2017

 

*Gesamteinzelhandelsumsatz (ohne Fahrzeuge, Lebensmittel und Getränke) Alle Daten auf Dollarbasis.

Quelle: US Census Bureau.

 

WER IST «RESISTENT»?

Die Manager und Analysten von T. Rowe Price bewerten die Situation mitunter differenziert. Manche glauben, dass bestimmte Ladengeschäfte relativ gute Chancen haben, sich gegen den Internethandel zu behaupten und zu überleben. Dazu zählen beispielsweise Unternehmen, die niedrigpreisige Produkte, Einkaufskomfort, B2B-Service oder bestimmte Luxusartikel bieten.
 

«Viele Menschen sehen für den Einzelhandel ein Entweder-Oder-Szenario, in dem Amazon alle anderen zerstört», so Jay Nogueira, Manager der Global Consumer Strategy. «Die Realität ist allerdings schon etwas komplizierter.»

 

Abbildung 2: Amazon (AMZN) ist Wachstumsmotor für den Einzelhandel*— Wachstum von AMZN in % des Zusatzwachstums
Stand: 31. Dezember 2017

*Bereinigter Einzelhandelsumsatz = ohne Automobile und Kraftstoffe Die Daten für 2018 bis 2020 beruhen auf Prognosen.

Quelle: J.P. Morgan.

 

 

Einige Fondsmanager und Analysten sind der Meinung, dass unter anderem die folgenden Bereiche vorerst relativ immun gegen das Aussterben der Ladengeschäfte sind:
 

  • Off-Price-Konzepte: Discountketten – wie etwa Ross Stores, T.J. Maxx, Burlington Coat Factory, Ollie’s Bargain Outlet und Five Below –, die unter anderem Bekleidung aus den Überbeständen anderer Unternehmen verkaufen.

  • Einkaufskomfort: Ein Beispiel dafür ist Dollar General. Das Unternehmen hat in 44 US-Bundesstaaten mehr als 14.000 kleinere Läden eröffnet, oft in Gebieten, in denen Walmart kaum vertreten ist, und bietet unter anderem preisgünstige Lebensmittel, Haushaltswaren, Reinigungsmittel sowie Gesundheits- und Schönheitsprodukte.

  • B2B: Baumärkte wie Home Depot und Geschäfte für Autoersatzteile wie O'Reilly sind stark auf den Verkauf an Bauunternehmer und Werkstätten ausgerichtet, die oft eine große Auswahl an sperrigen oder spezialisierten Artikeln benötigen.

  • Luxusartikel: High-End-Einzelhändler (z. B. Coach und Louis Vuitton), die großen Wert auf Preiskontrolle durch Vertrieb in eigenen Geschäften legen und deren Kunden den direkten Kontakt zu den Verkäufern schätzen, um sicherzugehen, dass die erworbenen Markenprodukte echt sind.

  • Lebensmittel: Da der US-Lebensmittelmarkt riesig ist und die Käufer in der Lage sein wollen, beim Lebensmitteleinkauf auch andere Produkte zu erwerben, gehört dieses Segment offenbar zu den wichtigsten strategischen Zielen von Amazon, zumal die Lebensmittelsparte bislang noch wenig im Online-Handel vertreten ist.
     

Jedoch hat der Kauf von Whole Foods durch Amazon im letzten Jahr (ebenso wie das kürzlich gestartete Angebot einer kostenfreien Lieferung innerhalb von zwei Stunden in bestimmte Gebiete) die E-Commerce-Bemühungen bei Walmart und anderen großen Lebensmittelhändlern beschleunigt. Außerdem steigt auch das Interesse an potenziellen Zusammenschlüssen, wie zum Beispiel zwischen dem größten US-Lebensmittelhändler Kroger und dem chinesischen E-Commerce-Riesen Alibaba.
 

«Ob sich ein Unternehmen gegen Amazon behaupten kann oder nicht, muss tatsächlich individuell geprüft werden», erklärt Nogueira. «Entscheidend ist die jeweilige Wettbewerbsposition des Unternehmens und in welchem Maße es der Digitalisierung ausgesetzt ist.»

 

WER KANN AMAZON PAROLI BIETEN?

Eine Kette, die sich bisher gegen Amazon behauptet hat, ist Best Buy. Als eine ganze Reihe anderer Elektronikhändler ausstarb, hat Best Buy im Jahr 2013 drastische Schritte unternommen, um die Kosten um mehr als 1,4 Milliarden US-Dollar zu senken, Läden zu schließen, von Anbietern geführte «Stores within Stores» einzurichten, sich auf den Verkauf verschiedener Dienstleistungen zu konzentrieren, seinen Online-Kanal aufzubauen und sich preislich an Amazon anzupassen.
 

Dadurch gelang es Best Buy, Marktanteile von in Konkurs gegangenen Wettbewerbern zu übernehmen und gleichzeitig seine Fundamentaldaten zu verbessern. Das hatte zur Folge, dass sich die Aktie von Anfang letzten Jahres bis Ende Januar 2018 fast verdoppelt hat und sich in diesem Zeitraum mitunter sogar besser entwickelt hat als der Titel von Amazon. Best Buy ist damit zum Paradebeispiel geworden, wie man sich gegen Amazon durchsetzen kann.
 

«Das Unternehmen hat sich der Disruption gestellt und sich neu erfunden, um zu überleben», erklärt Joe Fath. «Ob es damit auch auf längere Sicht Erfolg hat, muss sich allerdings noch zeigen.»
 

Jacob Kann, auf den Einzelhandel spezialisierter Analyst bei T. Rowe Price, sieht das eher skeptisch. Er merkt an, dass der Marktanteil von Best Buy im Elektrohandel im letzten Jahr möglicherweise kleiner war als der von Amazon, weitere Kostensenkungen kaum noch möglich sind und die Margen unter Druck geraten könnten, da die Umsätze zunehmend online erzielt werden. Zudem würden die steigenden Internetumsätze auf Kosten der eigenen Ladengeschäfte gehen und die Verkaufsmargen drücken, was wiederum Gewinnsteigerungen erschwert.
 

Diese Situation könnte einigen Fondsmanagern und Analysten zufolge auch für Walmart, den größten Konkurrenten von Amazon, zum Problem werden. Walmart vollzog nach der Übernahme von Jet.com im Jahr 2016 und dem deutlichen Ausbau des Internetgeschäfts einen rasanten Wandel hin zu einem Omnichannel-Einzelhändler.
 

Im Februar gab Walmart jedoch für das vierte Quartal 2017 einen Rückgang des online erzielten Umsatzwachstums bekannt, erwartet allerdings für 2018 weiterhin Steigerungen von 40%. Auch Amazon setzt zunehmend auf den Vertrieb über mehrere Kanäle. Das zeigt sich nicht nur an der Übernahme von Whole Foods, sondern auch an der Eröffnung von Buchhandlungen, dem Testen von Convenience-Stores und dem Aufbau einer Präsenz in den Ladengeschäften von Kohl’s.


Inzwischen breiten sich solche Omnichannel-Strategien im Einzelhandel immer weiter aus. «Für die Unternehmen ist diese Strategie zweifellos erforderlich, um sich zu behaupten – ob das allerdings ausreicht, um auf lange Sicht stabile Gewinne zu einzufahren, ist fraglich», meint Jacob Kann.

«Auch wenn wir uns darüber im Klaren sind, dass die disruptive Entwicklung nicht mehr aufzuhalten ist, sind wir der Meinung, dass nicht alle Unternehmen gleich stark gefährdet sind und die Nachfrage nach erstklassigen Einzelhandelsimmobilien steigen wird. Zwar gibt es zurzeit tatsächlich zu viele Einkaufzentren und Ladengeschäfte. Allerdings wird der Einzelhandel auch künftig nicht ganz darauf verzichten können, auch physisch präsent zu sein.»
- DAVID LEE, PORTFOLIO MANAGER

STERBEN AUCH DIE MALLS?

Es überrascht kaum, dass die «Apokalypse des Einzelhandels» auch die riesigen regionalen Shopping Malls nicht verschont, die einigen Fondsmanagern und Analysten zufolge schon vor dem Boom des Online-Handels überdimensioniert waren.
 

Daten von Green Street Advisors zufolge ist Zahl der Shopping Malls in den USA seit 2009 von knapp 1.200 auf weniger als 1.050 zurückgegangen, nachdem viele Kaufhäuser, üblicherweise das Herzstück der großen Einkaufzentren, schließen mussten und Markenbekleidungsgeschäfte wie Pilze aus dem Boden schossen. Die Analysten von T. Rowe Price gehen zudem davon aus, dass weitere Malls veschwinden werden.
 

David Lee, Manager der U.S. Real Estate Equity Strategy, investiert in Immobilienfonds (REITs), die unter anderem auch Malls im Bestand haben. Er glaubt nicht, dass solche Einkaufszentren gänzlich aussterben, vor allem im High-End-Bereich:
 

«Die Zahl der physischen Verkaufsgeschäfte wird zwar tatsächlich weiter sinken, weil ein großer Umsatzanteil jetzt über das Internet erzielt wird. Allerdings setzen auch Omnichannel-Strategien zunehmend auf eine physische Präsenz vor Ort. Zugleich gibt es große Unterschiede zwischen erstklassigen und schlechteren Einzelhandelslagen.»
 

In erstklassigen Einkaufszentren, so sagt er, findet der Kunde beispielsweise einen Apple Store, einen Tesla Showroom, einen High-End-Einzelhändler und vielleicht noch ein besonderes Geschäft, das bundesweit nur wenige Standorte betreibt – so etwa Anbieter, die bislang ausschließlich über das Internet agiert haben und nun erstmals mit physischen Verkaufsflächen experimentieren.
 

«Solche erstklassigen Malls könnten aus der Konsolidierung im Einzelhandel als Gewinner hervorgehen», meint Lee. «Sie verzeichnen eine hohe Vermietungsquote und nach wie vor steigende Mieten.»
 

Ende März dieses Jahres war die U.S. Real Estate Equity Strategy in REITs übergewichtet, die üblicherweise in die besten regionalen Malls investieren. Im letzten Jahr sind die Aktien solcher Immobilienfonds im Wert gesunken. Allerdings ist Lee der Meinung, dass die Anleger «das Kind mit dem Bade ausgeschüttet» hätten. So waren die Anlagerenditen zuletzt deutlich stärker ins Minus gerutscht als es die Ertrags- und Wachstumslage rechtfertigen würden.
 

«Auch wenn wir uns darüber im Klaren sind, dass die disruptive Entwicklung nicht mehr aufzuhalten ist, sind wir der Meinung, dass nicht alle Unternehmen gleich stark gefährdet sind und die Nachfrage nach erstklassigen Einzelhandelsimmobilien steigen wird», erklärt er. «Zwar gibt es zurzeit tatsächlich zu viele Einkaufzentren und Ladengeschäfte. Allerdings wird der Einzelhandel auch künftig nicht ganz darauf verzichten können, auch physisch präsent zu sein.»

DIE ZUKUNFT VON AMAZON

Amazon, das Mitte der 90er Jahre als Online-Buchhändler an den Start ging, ist inzwische auf dem besten Weg zum «Alleskönner», der trotz der jüngsten Kritik an der Unternehmenspolitik fast alle Märkte fest im Griff zu haben scheint.
 

Über das geschätzte Umsatzvolumen von mehr als 250 Milliarden US-Dollar im Einzelhandel, das dominante und hochprofitable Webservice-Business und das wachsende Werbegeschäft hinaus kündigte Amazon gerade an, das Unternehmen plane die Gründung eines Gesundheitskonsortiums sowie einen Lieferservice, um mit den führenden inländischen Versandhäusern zu konkurrieren. Außerdem will Amazon medizinische Produkte an Krankenhäuser und Kliniken verkaufen, vergünstigte Mitgliedschaften für Medicaid-Empfänger anbieten und Ring, einen Anbieter für Smart-Home-Technologien, aufkaufen.
 

Die fundamentale Stärke von Amazon im Einzelhandel basiert auf aggressiven langfristigen Investitionen in eine Plattform mit einer extrem hohen Preis- und Produkttransparenz, die kaum ein anderer erreichen dürfte, meint Paul Greene, Manager der Media & Telecommunications Equity Strategy und seit 2009 Amazon-Analyst bei T. Rowe Price:
 

«Die Kosten für die Lieferung bis vor die Haustüre sind deutlich niedriger als bei allen anderen Anbietern – und die Differenz wird immer größer», sagt er. «Amazon ist all seinen Konkurrenten um zwei Jahrzehnte voraus. Derweil redet Walmart zwar viel, hat aber noch nicht einmal eine geeignete Infrastruktur.»
 

Amazon betreibt derzeit eine Vielzahl von US-Distributionszentren verschiedener Art. Das Unternehmen baut sein Netz kontinuierlich weiter aus, so Greene, und wird voraussichtlich den Zwei-Stunden-Lieferservice von derzeit 100.000 Produkten auf Millionen andere Artikel ausweiten – und möglicherweise auch bald in Kategorien wie etwa gewerbliche Dienstleistungen für Kunden, die Heimwerkerartikel und Kfz-Ersatzteile benötigen, zu einer ernsthaften Konkurrenz werden.
 

Mit einer höheren Lagerdichte könne zudem auch das Lebensmittelgeschäft von Amazon durchstarten und etwas wie einen selbstverstärkenden Kreislauf auslösen: Durch häufigere Lieferungen von Lebensmitteln könnte Amazon seine Grenzkosten senken und damit die Margen steigern – was wiederum die Eröffnung neuer Geschäfte und Lagerhäuser ermöglichen würde.
 

Larry Puglia, Manager der U.S. Large-Cap Core Growth Equity Strategy, erklärt: «Entscheidend dabei ist, dass Amazon kein Produkt ist, sondern ein logistisches und operatives Verfahren, das kontinuierlich optimiert wird.»
 

Allerdings glauben sowohl Greene als auch Puglia, dass Amazon verstärkt auch Verkaufsgeschäfte vor Ort eröffnen und so dem Beispiel der beiden führenden chinesischen Online-Händler Alibaba und Tencent folgen wird. Diese haben kürzlich massiv in physische Standorte investiert, um ihre Zahlungssysteme und Logistiknetzwerke weiter auszubauen und ihre Kundendatenbanken zu erweitern.
 

Auf lange Sicht, meint Greene, könnte Amazon überdies mit seinen enormen logistischen Möglichkeiten für viele Ladengeschäfte die Lagerhaltung und den Versand übernehmen – auch für Anbieter, die ihre Produkte gar nicht über Amazon verkaufen.
 

«Amazon», sagt er, «ist eine umtriebige Krake».

 

201805-484309

 

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